Silvio Santos foi o terror e a alegria das agências de propaganda

O Grupo Silvio Santos usa o próprio SBT para fazer propaganda das suas empresas. É uma emissora a serviço de um conglomerado de companhias, que vão dos cosméticos aos títulos de capitalização. Mas a maior marca do grupo sempre foi o próprio dono, empresário, apresentador e garoto-propaganda: Silvio Santos, morto neste sábado (17) aos 93 anos.

Nascido Senor Abravanel, no Rio de Janeiro, Silvio começou a vida como camelô e tornou-se bilionário, fazendo uma história digna da "jornada do herói", ressaltada nas obras do escritor e mitólogo americano Joseph Campbell.

Talvez essa trajetória já o fizesse um marketeiro por excelência, capaz de algumas excentricidades que acabaram sendo aceitas pelo mercado publicitário. "Silvio é obviamente uma figura icônica da televisão, mas ele é muito simbólico também para o universo dos negócios do marketing, da publicidade e da comunicação como um todo", diz Roberta Iahn, professora e coordenadora-adjunta do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

"Ele desbravou o mercado, junto com outras figuras como Walter Clark e José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni", diz ela, referindo-se a dois ex-diretores gerais da TV Globo. "São personagens que inventaram o modelo comercial e de entretenimento da TV, que negociaram com todo o setor, ao entenderem que só iriam sobreviver se tudo funcionasse junto -o veículo de comunicação e seus programas, a agência de propaganda e seus anunciantes."

Mas enquanto a Globo foi em busca do seu "padrão de qualidade", o SBT, criado em 1981, era imprevisível e arrojado como o dono. "Silvio foi super criticado em muitos momentos, quando colocava um programa no ar, por exemplo, e achava que não tinha que ser naquele horário. Do nada, ele tirava o programa e colocava outro no lugar. O mercado publicitário ficava louco com isso", diz Roberta, que nos anos 1990 trabalhou na agência de publicidade Archote.

Esse tipo de comportamento trazia insegurança para o mercado anunciante, que planeja meticulosamente cada inserção publicitária. "Não dava para saber qual público veria o anúncio, mas esse era o jeito do Silvio, ele ia testando a audiência. Essa acabou sendo a cara do SBT", diz ela, que lembra de situações "sui generis", como quando a apresentadora Adriane Galisteu, que comandava o programa Charme, apareceu em 2008 de pijamas diante das telas. O seu programa havia mudado diversas vezes de horário, até que foi parar à 1h30 da manhã, o que motivou o "protesto" de Galisteu. 

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